지난 8월 31일부터 9월 1일까지 양재 엘타워에서 국내 최대 규모의 마케팅·애드테크 컨퍼런스 ‘맥스서밋(Max Summit)2023’이 열렸습니다. 

모비두는 행사 둘째날인 9월 1일, ‘라이브커머스의 퍼포먼스 전략과 성공 사례’라는 주제로, 라이브커머스 채널 런칭부터 약 3년간 Sauce 고객사로서 함께 라이브 방송을 운영해온 LG유플러스와 대담을 진행하였는데요.

행사에 참석하지 못하신 분들을 위해 맥스서밋 모비두 세션에서 나누었던 이야기를 전달해드리도록 하겠습니다. 

콘텐츠가 구매로 이어지는 쇼퍼블 비디오 시대가 온다

< 맥스서밋(Max Summit)2023에서 발표하고 있는 모비두 이윤희 대표>

라이브커머스는 온·오프라인을 넘나들며 실시간으로 쇼핑 경험을 제공하며, 외부 활동이 어려웠던 코로나 이후 급속도로 성장하기 시작했습니다. 브랜드와 유통사들이 자사몰을 키우고자 하는 니즈가 커지면서, 라이브커머스 솔루션을 Sauce 역시 빠르게 성장할 수 있었죠.

라이브커머스 초창기, 자사몰에 라이브커머스 솔루션을 도입하여 운영할 때 생기는 문제점이 하나 있었습니다. 바로 ‘절대적인 모수가 적다’는 것이었는데요. Sauce는 라이브커머스 솔루션 ‘소스라이브’ 뿐만 아니라 ‘소스애드’라는 라이브커머스 특화 마케팅 서비스를 통해 토스, 버즈빌과 같은 매체를 활용하여 라이브 방송에 실시간으로 시청자를 유입시켜주는 서비스도 시작하였습니다. 이 서비스의 경우 전년 대비 매출 2,000% 이상 성장할 정도로 고객사의 많은 관심을 받고 있습니다.

또한 최근,  긴 영상보다는 ‘스낵커블(snackable·간식을 먹듯 쉽게 즐기는)’한 숏폼 시청량이 증가하는 추세에 따라 숏폼에 대한 니즈가 커지며 커머스형 숏폼 솔루션도 출시하였는데요. 앞으로 숏폼으로 One-Source, Multi-Use를 얼마나 극대화 할 것인가도 라이브커머스 성공에 있어 큰 쟁점이 될 것입니다.

Sauce의 오랜 고객사인 LG유플러스는 라이브커머스 분야에 꾸준히 투자하고 있고, 리소스를 균형적으로 배분함으로써 작년 대비 매출 90%를 신장하고 있습니다. 라이브커머스 분야에서 일하고 계신다면 작년 대비 90% 매출을 신장시키는다는 것이 얼마나 어려운 일인지 잘 알고 계실 텐데요. 하승민 선임은 LG유플러스가 현재 라이브 방송을 한 번 할 때마다 오프라인 매장 1개의 효율을 내고 있다며, 이와 같이 오프라인 매장의 매출과 라이브 방송의 매출을 비교하여 측정해보는 방법을 추천했습니다.

ROAS 관점으로 보는 라이브커머스 전략

라이브커머스 초창기 라이브 방송 주요 지표는 무엇이었을까요? 바로 ‘조회수’였습니다. 트래픽 광고 매체를 활용하여 5천 명의 시청자를 유입시키면 어느 정도 방송이 잘 됐다는 분위기였죠. 하지만 지금은 ROAS 관점으로 전략이 바뀌었습니다.

현재 Sauce에서는 1년에 라이브 방송 1만 개 이상이 진행되고 있고, View 수는 2억이 넘습니다. 패션 카테고리의 경우 라이브커머스 플랫폼에 입점하여 라이브를 진행하는 것보다 자사몰에서 진행할 경우 매출 전환이 2.5배 더 높게 나타나고 있고, 식품 카테고리의 경우에는 매출 전환이 4배 높게 나타나고 있죠. 자사몰에서 라이브를 진행하면 ROAS가 높을 뿐만 아니라 회원가입도 유도하고, 방송으로 유입된 고객을 대상으로 재방문을 유도할 수도 있기 때문에 일석삼조의 효과를 누릴 수 있습니다.

< 맥스서밋(Max Summit)2023에서 발표하고 있는 LG유플러스 하승민 선임>

물론 한 번에 ROAS를 높일 수 있는 건 아닙니다. 타겟팅 시나리오를 분석해서 다음 캠페인에서 개선하고 반복적으로 실행하는 과정이 필요합니다. 이러한 방법으로 Sauce의 고객사는 많은 성공을 거두게 되었죠. Sauce는 현재 ‘소스애널리틱스’라는 풀 퍼널 데이터 분석 서비스를 통해 시청자들이 라이브 방송 안에서 어떤 행동을 하는지 분석하여 광고 효과를 높일 수 있도록 도와드리고 있습니다.

LG유플러스 역시 ROAS, 얼마나 매출 전환이 일어났는지를 중요 지표로 보고 있습니다. 예로, 배너클릭(전화상담)을 통해 라이브 방송 중 상담 전화가 얼마나 들어오는지에 대한 지표를 보고 있는데요. 방송이 진행되는 동안 클릭율이 1분마다 바뀌기 때문에 1시간 내내 방송에 변화를 주면서 클릭율을 높이기 위해 노력하죠. 쇼호스트 분이 방송 중에 특정 상품을 강조하면서 단일 제품 2천만 원 이상 매출을 발생시킨 적도 있다고 합니다.

라이브커머스 실패 사례로 배우는 성공 전략

셀럽을 섭외하면 라이브 방송이 무조건 성공할까요? 셀럽을 섭외하기 위해서는 많은 섭외 비용이 필요한데, 방송 상품과 진정성 있는 연관이 없으면 성공하기가 어렵습니다. 최근 Sauce의 한 고객사에서는 ‘회사원A’라는 인플루언서와 함께 글로벌 뷰티 브랜드의 진정세럼 첫 런칭 방송을 진행했습니다. 팬들은 회사원A의 피부 타입이 예민하다는 것을 이미 충분히 알고 있었고, 라이브를 시청하는 유저에게 민낯으로 실시간 진정효과를 보여준 점이 잘 어필이 되어 매우 좋은 라이브 방송 결과를 얻을 수 있었는데요. 이처럼 인플루언서를 활용할 때는 제품과 연관된 진정성이 무엇보다 중요합니다.

LG유플러스 하승민 선임은 약 4년 동안 라이브커머스 담당자로 일을 했다 보니 실패 사례도 많았다고 합니다. 하지만 모든 방송이 다 잘 될 수는 없으니, 실패 사례가 다음 방송을 성공 사례로 만드는 거름이 되도록 만드는 게 중요하다고 생각했죠. LG유플러스 디지털미디어커머스팀은 한달에 30번 정도 라이브 방송을 하고 있는데, 모든 리뷰를 다 모아놓고 있다고 합니다. 예전 방송 사례에서 잘된 부분은 따라하고, 실패한 사례의 타겟은 제외하면서 성과를 높여나가는 것이죠.

하 선임은 가장 기억에 남는 성공 사례로 갤럭시S22 디아블로 이모탈 패키지 라이브를 꼽았습니다. 디아블로 브랜드 컨택부터 계약, 상품 구성, 라이브 방송까지 원스톱으로 진행이 되었는데요. 라이브 방송을 진행하는 동안 수천 건의 신청이 쏟아졌습니다. 실제로 디아블로와 계약을 맺을 때 전 세계 100대 한정으로 명시했는데, 이 부분이 잘 어필된 것 같다고 말했습니다.

앞으로 라이브커머스의 미래는?

Sauce는 앞으로 라이브커머스의 미래에서 3가지 변화를 예상하고 있습니다. 첫 번째는 쇼퍼블 비디오 시대가 도래하면서 콘텐츠의 형태가 앞으로 더욱 다양해질 것으로 예상합니다. 한 예로, AI 증강 현실을 활용한 숏폼 커머스가 다양한 형태로 진화할 것입니다. 두 번째는 AI가 급부상함에 따라 라이브커머스 캠페인이 반복되면 반복될수록 머신러닝을 기반으로 퍼포먼스는 극대화 될 것입니다. 세 번째는 라이브커머스를 활용하는 리테일 미디어가 점점 더 늘어날 것입니다. 브랜드와 유통사는 자사 트래픽을 활용해 수익을 극대화 하고자 하는 니즈를 갖고 있습니다. 재방문과 구매전환율을 올리는 데 라이브커머스는 좋은 수단이며, 액션 기반으로 다양한 리워드를 유도할 수 있기 때문에 리테일 미디어에 특히 유용하게 활용될 것입니다.

모비두를 비롯하여 토스, 구글, 몰로코, 메타, 틱톡 등으로 구성된 연사와 500여 곳 이상의 국내외 유수 기업들이 참여한 맥스서밋 행사는 참여자들의 뜨거운 관심 속에 마무리되었습니다. 모비두가 준비한 LG유플러스와의 대담 세션이 라이브커머스 퍼포먼스 노하우와 마케팅 인사이트를 얻는 데 도움이 되셨기를 바라며, 모비두는 앞으로도 라이브커머스 솔루션 Sauce를 통해 브랜드와 유통사의 자사몰 고객 유입과 매출 전환을 돕는 든든한 성공 파트너로서 함께 하겠습니다.