광고 매체를 쇼핑하듯 고르게 만들기

광고주는 전에도 캠페인을 신청해왔다. 바뀐 건 매체를 고르는 방법이다. 어떤 매체가 있는지조차 몰라 운영 매니저에게 물어봐야 했던 일을, 매체를 담고 예산을 조절해가며 직접 시뮬레이션하는 일로 바꿨다. 오픈형 플랫폼으로 전환한 첫 99일간 신청 283건과 집행 예산 11.7억을 건 단위로 뜯어 그 이동을 추적했다.

4.7% → 34.9%

전체 캠페인 신청 중 셀프형(광고주가 매체를 직접 선택) 비중.

2026년 6월 → 8월, 7.4배. 같은 기간 셀프형 집행 예산 비중은 1.1% → 47.9%.

광고주는 자기가 뭘 살 수 있는지 몰랐다

라이브커머스 방송에 광고를 붙이려면 매체를 정해야 한다. 토스에 띄울지, 캐시워크에 띄울지, 숏폼으로 갈지. 문제는 광고주가 그 선택지를 볼 방법이 없었다는 것이다. 어떤 매체가 있는지, 얼마인지, 얼마나 효율이 나오는지 — 아무것도 공개돼 있지 않았다.
그래서 운영 매니저가 사이에 섰다. 광고주의 예산과 목적을 듣고, 매니저가 아는 매체 조합(미디어믹스)을 짜서 제안했다. 이 방식은 작동하긴 했지만 두 가지 비용이 있었다.첫째, 매체 선택이 매니저의 머릿속 지식에 묶여 있었다. 광고주가 늘어나면 매니저도 늘려야 했다. 둘째, 광고주는 왜 그 매체인지 검증할 수 없었다. 제안을 받아들이거나 말거나였지, 비교할 기준이 없었다.

그래서 정의한 문제

"신청을 누가 하느냐"가 아니라 "고를 수 있게 만들려면 무엇을 보여줘야 하는가"가 풀어야 할 문제였다. 광고주가 스스로 고르게 하려면, 매니저가 머릿속에 갖고 있던 판단 근거를 화면 위로 꺼내야 했다.

“광고도 쇼핑처럼 똑똑하게”

소스애드는 광고 매체를 커머스 상품처럼 진열한다. 현재 매체 20곳의 상품 50개가 올라와 있고, 광고주는 목록을 훑고 조건으로 걸러 장바구니에 담는다.

첫째, 예상 성과를 공개했다

상품 카드마다 예상 노출 · 예상 클릭 · 예상 CTR이 적혀 있고, 집행 가능일이 함께 붙는다 — "8월 30일 광고 집행 가능", "지금 광고 집행 가능". 여기에 맞춤 노출 · 예산 · 광고 목적 · 광고 형태 필터를 얹었다. "50만원으로 숏폼 할 수 있는 게 뭐지"라는 질문에 목록이 바로 답한다.
이건 편한 결정이 아니었다. 예상치를 공개하면 실제 성과가 밑돌 때 설명해야 할 책임이 생긴다. 그럼에도 공개해야 했던 이유는 분명하다 — 비교할 수 없으면 고를 수 없다.

다만 50개 상품 중 예상 CTR이 실제로 표기된 것은 30개다. 9개는 데이터가 없어 대시(-)로 비워 뒀고, 나머지는 CPA·발송당 과금처럼 CTR이 지표가 아닌 상품이다. 모르는 값을 추정해 채우지 않고 비워 둔 선택이 신뢰의 조건이었다.

둘째, 장바구니를 계산기로 만들었다

진짜 전환은 여기서 일어난다. 소스애드의 장바구니는 담아두는 곳이 아니라 미디어믹스 시뮬레이터다. 매체를 여러 개 담으면 합산 예상 효율이 나오고, 예산을 바꾸면 그에 맞춰 효율이 다시 계산된다.

장바구니가 돌려주는 값

담긴 매체 조합과 예산에 따라 함께 움직인다. 상품 목록에는 없던 두 지표가 여기서 붙는다.

이게 매니저를 대체한 지점

운영 매니저가 하던 일의 핵심은 매체 목록을 아는 것이 아니라 "이 예산이면 이 조합이 낫다"는 판단이었다. 그 판단은 예산과 조합을 바꿔가며 결과를 견주는 과정인데, 광고주는 그걸 해볼 도구가 없어 물어봐야 했다.

장바구니가 그 과정을 화면으로 옮겼다. 광고주는 이제 매체를 넣고 빼고 예산을 올렸다 내리면서 스스로 시뮬레이션한다. 목록을 공개한 것이 "무엇이 있는지"를 알려준 것이라면, 이 계산기는 "그래서 어떻게 조합할지"를 넘겨준 것이다.

셋째, 커머스 문법을 끝까지 밀었다

상품 상세에 들어가면 "🔥 {매체명} 인기 광고 TOP3"가 함께 뜬다. 그런데 같은 걸 반복해 보여주는 게 아니다. KB PAY 배너를 보고 있으면 같은 매체의 숏폼 상품을 끌어온다 — 매체는 유지하고 광고 형태와 과금 방식을 바꿔 제안하는 구조다.
커머스에서 같은 브랜드의 다른 라인을 붙여주는 것과 같은 문법이고, 광고에서는 이게 특히 유용하다. 광고주는 보통 "어느 매체에 붙일까"까지는 정해도 "그 안에서 어떤 형태가 나을까"는 모른다. 그 빈틈을 목록이 아니라 맥락 안에서 메운다.
화면 아래에는 "바로 신청하기"와 "장바구니"가 나란히 고정돼 있다. 하나만 살 사람과 조합을 짜볼 사람의 길을 갈라 둔 것이다.

다만 전부를 넘기지는 않았다

장바구니 화면 맨 위에는 "소재 제작 요청 — 애드팀이 광고에 필요한 소재를 대신 제작해드립니다"가 있다. 매체 선택과 예산 설계는 광고주에게 넘겼지만, 배너 이미지와 영상은 여전히 사람이 만든다.
자동화의 경계를 그은 것이다. 정보가 없어서 못 하던 일(매체 비교)은 정보를 주면 광고주가 할 수 있지만, 제작 역량이 없어서 못 하는 일은 정보를 줘도 못 한다. 셀프형으로 옮길 것과 남길 것을 구분한 셈이다.

매니저의 매칭 없이 2억이 돌기 시작했다

99일간 소스애드에서 집행 완료된 캠페인은 1,175건, 매체 예산 11.7억원이다. 이 중 플랫폼의 신청 흐름(셀프형·추천형)을 타고 들어온 건은 283건, 2.01억원. 나머지는 내부 팀이 어드민에서 직접 생성한 건이다.
핵심은 절대 규모가 아니라 이 비중이 매달 커졌다는 점이다. 플랫폼 신청을 경유한 예산 비중은 5월 2.8%에서 8월 24.7%로 올라갔다. 전환 3개월 만에 집행 예산 4건 중 1건이 매니저의 매체 매칭을 거치지 않고 플랫폼을 통해 들어오는 구조가 됐다.

플랫폼 신청 경유 예산이 전체 집행 예산에서 차지하는 비중
캠페인 집행 시작월 기준. 5월은 20일부터, 8월은 26일까지의 부분 집계.

추천형 61건에 셀프형 3건이던 달에서, 69 대 37이 된 달로

매체를 고르는 경로는 두 가지로 나뉜다. 추천형은 운영 매니저가 미디어믹스를 짜서 제안하고 광고주가 수락하는 기존 방식, 셀프형은 광고주가 진열대에서 매체를 직접 골라 담아 신청하는 방식이다.
그래서 셀프형 비중은 진열대가 실제로 작동하는지를 보여주는 지표다. 매체 정보를 화면에 꺼내놓은 것만으로 광고주가 스스로 고르기 시작했는지, 아니면 여전히 사람에게 물어보는지가 이 숫자에 드러난다.

전문가 매칭을 없애지 않았다

중요한 건 추천형이 구식 잔재로 남은 게 아니라 정식 제품으로 만들어졌다는 점이다. 별도 페이지에서 4단계 흐름(정보 입력 → 1:1 매칭 전문가의 미디어믹스 제안 → 확정 → 집행)으로 정리돼 있고, 첫 화면 CTA도 "광고 쇼핑하기"와 "추천받기"가 나란히 놓인다.

그래서 이 문서의 셀프형 비중은 "100%를 향한 진행률"이 아니라 두 레인의 배합비로 읽어야 한다. 예산이 크거나 처음 집행하는 광고주에게는 전문가 매칭이 여전히 더 나은 경험이고, 그걸 없애는 것이 목표였던 적은 없다.

추천형으로 들어와 셀프형으로 넘어간 7개사

셀프형 증가가 신규 유입이 아니라 기존 광고주의 이동에서 나왔다는 근거다. 광고주 A는 첫 추천형 신청 2개월 뒤 셀프형으로 넘어와 이후 셀프형 27건 대 추천형 4건으로 사실상 셀프형 광고주가 됐고, 컴퓨존과 모두투어는 전환 후 추천형을 한 번도 쓰지 않았다.

다만 전환은 편도가 아니다. 7개사 중 5개사는 전환 이후에도 두 경로를 병행했고, 브릿지미디어는 셀프형 1건을 넣은 뒤 추천형 23건으로 완전히 돌아갔다. 그리고 이 이동이 전부 광고주의 자발적 선택도 아니다 — 다음 절에서 보듯 팀이 직접 연락해 셀프형으로 옮겨 앉힌 건이 확인된다. 이 표는 "광고주가 스스로 배웠다"는 증거가 아니라 "이관이 가능했다"는 증거로 읽어야 한다.

추천형 첫 신청 → 셀프형 첫 신청

측정 자체를 제품에 넣은 것이 전환점

7월 15일부터 신청 알림에 신청 경로 유형 필드가 자동으로 붙기 시작했다. 그 전까지 셀프형 신청은 팀원이 슬랙 메시지에 숫자 이모지를 손으로 달아 세던 대상이었다. 계측이 자동화된 시점과 셀프형이 두 자릿수로 올라온 시점이 같은 달이라는 건 우연이 아니다. 셀 수 없는 지표는 개선 대상이 되지 못한다.

셀프형 전환은 그냥 오지 않았다. 사람이 붙어서 옮겼다

집행되지 않은 신청을 추적하다 패턴이 나왔다. 같은 광고주가 거의 동일한 캠페인명으로 짧은 간격 안에 여러 번 신청한 클러스터 7개에서, 앞선 신청은 버려지고 뒤의 것만 집행됐다. 그리고 버려진 쪽과 살아남은 쪽의 신청 경로가 서로 달랐다.

이 데이터가 실제로 기록한 것

7개 클러스터 중 5개가 "추천형으로 신청 → 몇 분 뒤 셀프형으로 재신청 → 셀프형이 집행"이라는 같은 모양이다. 재신청 간격 중위값은 9분. 이건 광고주가 스스로 경로를 바꾼 흔적이 아니다. 팀이 광고주에게 연락해 셀프형으로 다시 넣어달라고 요청한 기록이다.

그래서 이 지표는 두 가지를 정직하게 말한다. 첫째, 셀프형 전환의 일부는 자연 발생이 아니라 운영이 만들었다. 광고주를 셀프형에 앉히는 데는 사람의 접촉 비용이 들었다. 둘째, 그 이관을 제품이 도와주지 않았다. 추천형 신청을 셀프형으로 바꾸는 기능이 없어 광고주가 처음부터 다시 넣어야 했고, 시스템은 그걸 별개 캠페인으로 받았다. 유령 신청 8건이 그렇게 남아 수기로 정리됐다.

제품이 채워야 할 구멍은 명확하다. 신청 경로를 사후에 전환하는 기능, 그리고 동일 광고주가 유사 캠페인을 중복 제출할 때의 감지. 이 둘이 없는 동안 전환은 사람이 얼마나 붙느냐에 묶여 있었다.

일부만 집행됐던 유사 신청 클러스터 7개

동일 광고주·캠페인명 유사도 0.9 이상(공백 무시)·캠페인 ID 간격 40 이내로 15개 클러스터를 추출한 뒤, 구성원 전체가 집행된 8개는 제외했다. 그 8개는 이름은 비슷하지만 방송 시간이 실제로 다른 정상 분리 신청이다. 남은 7개가 위 표다.

셀프형이 추천형보다 더 잘 집행됐다

셀프형이 늘면 품질이 떨어질 것이라는 우려는 데이터로 반박된다. 신청이 실제 방송으로 이어진 비율은 셀프형 93.9%로 추천형 89.9%보다 높다. 스스로 신청서를 채운 광고주가 집행 의사도 더 확실했다는 뜻이다.
다만 이 격차를 품질 차이로 읽으면 안 된다. 앞 절의 경로 이관 5건에서 버려진 쪽은 모두 추천형이었으므로, 추천형 미집행 19건 중 5건은 팀이 셀프형으로 옮기라고 요청해서 비워진 신청이다. 즉 추천형 집행률 89.9%에는 우리가 만든 하락분이 섞여 있다. 이를 보정하면 두 경로의 실질 집행률은 거의 같아진다. 유효한 결론은 하나다 — 셀프형은 3배 넘게 늘어나는 동안 집행률을 떨어뜨리지 않았다.

경로별 집행 성과

집행률 분모에서 8월 27일 이후 방송 예정 건(9월 롯데ON 21건 등 29건)을 제외했다. 이들은 미집행이 아니라 집계 시점에 아직 방송일이 오지 않은 건이다. 제외 전 단순 집행률은 셀프형 91.2% / 추천형 78.6%.

리드타임은 이 데이터로 답할 수 없다

셀프형을 만든 목적 하나는 광고주가 광고를 올리기까지 걸리는 시간을 줄이는 것이었다. 위 표의 신청→방송 중위값은 4.0일 대 3.9일로 사실상 같다. 이걸 "속도 손실 없이 붙었다"고 쓰면 실패를 중립으로 포장하는 것이 된다. 목적이 단축이었다면 동일한 값은 목적 달성의 근거가 되지 못한다.
그런데 이 수치로 실패를 선언할 수도 없다. 두 경로의 시계가 서로 다른 지점에서 시작하기 때문이다. 셀프형은 광고주가 폼을 채운 순간이 곧 신청 로그이므로 시계가 과정의 처음에 켜진다. 추천형은 담당자가 미디어믹스를 메일로 주고받고 조건이 합의된 뒤에야 신청이 기록되므로, 시계가 느린 구간을 지난 뒤에 켜진다. 같은 4일이 아니라, 서로 다른 구간을 잰 4일이다.
협의 구간을 보여주는 로그는 미디어믹스 제안 수락뿐인데, 추천형 215건 중 11건에만 대응 기록이 남아 있고 그 간격도 0시간에서 28일까지 흩어져 있다(중위 2.9시간). 표본도 일관성도 부족해 추천형의 실제 소요를 추정할 수 없다.

이 프로젝트가 남긴 계측 부채

셀프형의 존재 이유였던 "더 빠르다"를 증명할 계측이 제품에 없었다. 신청이 로그의 시작점이라, 신청 이전에 광고주가 쓴 시간은 어느 경로에서도 기록되지 않는다.

필요한 것은 두 개의 타임스탬프다 — 광고주의 첫 문의·제안 요청 시각, 그리고 추천형의 제안 발송 시각. 이 둘이 있으면 광고주 관점의 end-to-end 소요를 경로별로 비교할 수 있다. 그때까지 리드타임 단축은 검증되지 않은 가설로 남는다.

셀프형 건당 예산은 추천형의 89% 수준

플랫폼 신청을 경유해 집행된 매체 예산은 2.01억원이다. 셀프형 4,955만원, 추천형 1억 5,155만원. 건당 평균은 셀프형 80만원 대 추천형 90만원으로, 셀프형이 작은 건만 가져온 게 아니다. 광고주가 직접 신청해도 예산 규모가 크게 떨어지지 않는다는 건, 셀프형을 밀어도 매출 희석이 크지 않다는 근거가 된다.

월별 집행 예산 (신청월 기준, 단위 만원)

광고주별 집행 예산 상위 5

읽는 데 필요한 전제

• "매체 예산"은 매출이 아니다. 어드민의 매체 예산 필드는 광고주가 캠페인에 집행한 금액이며, 플랫폼 수익은 여기에 붙는 수수료·마진이다. 이 문서의 금액은 모두 취급고 기준으로 읽어야 한다.

• 리드타임 4.0일 대 3.9일은 같은 것을 잰 값이 아니다. 두 경로의 측정 시작점이 다르다(셀프형은 과정의 처음, 추천형은 메일 협의 이후). 이 문서의 리드타임은 경로 간 속도 비교에 쓸 수 없고, 신청 이후 집행까지의 이행 시간으로만 읽어야 한다.

• 셀프형 증가는 운영 개입이 섞인 수치다. 팀이 광고주에게 연락해 셀프형으로 다시 신청하도록 요청한 건이 최소 5건 확인된다. 데이터로는 이관을 요청한 건과 광고주가 자발적으로 셀프형을 택한 건을 구분할 수 없다. 따라서 34.9%는 "제품이 혼자 만든 수치"가 아니라 제품과 운영이 함께 만든 수치로 읽어야 한다.

• 5월과 8월은 부분 월이다. 5월은 오픈형 전환일인 20일부터 12일치, 8월은 26일까지 26일치다. 월간 추세를 볼 때 양 끝은 과소 집계된다.

• 7월 15일 이전 셀프형 10건은 수동 집계다. 신청 경로 자동 필드가 붙기 전 구간이라, 팀이 슬랙에서 숫자 이모지로 세던 기록을 복원했다. 당시 셀프형이 드물어 건마다 스레드에 기록이 남아 있어 누락 가능성은 낮지만, 자동 계측 구간과 동일한 신뢰도는 아니다.

• 내부 대리 신청도 포함했다. 대행·내부 담당자가 고객사를 대신해 접수한 건은 실제 집행이므로 집계에 넣었다. 다만 테스트 계정(모비두 어드민관리자, 고객사 온보딩 테스트 계정)과 캠페인명에 test가 들어간 건은 전 구간에서 제외했다.

소스애드 플랫폼은 광고주가 매체를 직접 비교하고 골라 담는 셀프서브 광고 신청 도구다. 이 99일은 그 실험의 첫 구간일 뿐이다. 지금 진열대에는 매체 20곳, 상품 50개가 올라와 있지만 이 숫자는 계속 늘어나는 중이다. 장바구니 시뮬레이터도 그만큼 정교해지고 있고, 예상 성과를 공개하는 범위도 넓어지고 있다. 궁금하다면, 소스애드 플랫폼으로 가서 직접 살펴볼 차례이다.